Людям свойственно бросаться в крайности. Предприниматель, замышляющий рекламную кампанию, не исключение. Порыв отдать последнюю копейку за рекламу на центральном телеканале может смениться полнейшим отрицанием необходимости рекламы как таковой. Forbes опросил представителей бизнеса и рекламных агентств и выделил шесть главных ошибок, которых необходимо избежать при подготовке рекламной кампании.

Пустить пыль в глаза, казалось бы, довольно легко. Можно притвориться серьезной маркой, запустить ролик на телевидении, дать красивые вкладки в глянцевых журналах и развесить по городу рекламные щиты. Владельцу малого бизнеса делать этого не стоит, даже если так сложилось, что средства это позволяют. Во-первых, вложения, скорее всего, не окупятся. Во-вторых, велик риск, что предприниматель просто не сможет справиться с потоком клиентов. «Самый осмысленный ход — реклама в точке продажи, там, где товар можно понюхать, пощупать. Продвигайте свой товар или услугу среди знакомых и друзей. Действуйте малобюджетно и очень фокусно», — советует Александр Малчик, владелец российской франшизы сети ресторанов Pain Quotidien, работающей под брендом «Хлеб насущный». Предприниматель считает также, что проведение фокус-групп эффективно только для больших компаний. Новичков они лишь сбивают с толку. «Малый предприниматель либо подхватывает кусочек уже существующего рынка, в этом случае фокус-группа не нужна. А если он делает что-то совсем новое, он сам и есть фокус-группа», — резюмирует Малчик.

Бытует мнение, что чем больше денег вложено в рекламу, тем лучше. Часто предприниматель обращается к рекламе только потому, что «все так делают, значит, должен и я». Даже если вы и не разоритесь, вложив последнее, такой подход не принесет ровно никакой пользы делу. «Нельзя исходить из кампанейщины. Прежде чем тратить деньги, нужно четко понять, чего конкретно вы ждете от этой акции, рассчитать, насколько это увеличит продажи», — считает Дмитрий Докин, основатель компании-производителя мороженого «Инмарко». Более того, «автоматическая» реклама может нанести вред бизнесу. Рекламная поддержка будет поддерживать спрос на товар или услугу, «затушевывая» проблемы с качеством или дистрибуцией. После окончания рекламной кампании неизбежно падение продаж.

Распространенное заблуждение — в структуре рекламной кампании должна быть непременно и телевизионная реклама, и наружка, и глянцевая пресса. «Если вы маленькая компания и предлагаете новый продукт или услугу, надо сначала при помощи какого-то одного рекламного носителя сделать тест, пощупать рынок. Может быть, ваши представления о продукте сильно расходятся с тем, что думают о нем потребители», — говорит генеральный директор рекламного агентства FUSE Антон Ефимов. Он считает, что не стоит ориентироваться исключительно на мнение друзей и знакомых. Они легко могут оказаться не вашей целевой аудиторией.

Многим кажется, что залог успеха любого бизнеса — огромный билборд на оживленной трассе. Но наружная реклама для малого бизнеса работает только в местах скопления пешеходов. «Стоит удалить рекламный щит более чем на 400 м от места ведения бизнеса, как эффективность его тут же падает. Даже почтовая рассылка действует в радиусе не более 700–800 м», — говорит исполнительный директор агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин. По этой же причине бесполезно размещать рекламу на радио или в общегородской прессе, если вы, например, владеете одним-двумя ресторанами. По расчетам Рюмина, 60% посетителей заведения работают или живут не дальше 800 м от него.

Часто предпринимателям кажется, что их клиенты мечтают приобрести функциональную составляющую их изобретения. Рекламные проспекты и презентации нередко написаны малопонятным техническим языком и изобилуют подробностями, которые потребителю знать необязательно. «Научитесь говорить с людьми. Не нужно пытаться рассказать обо всем сразу на крошечном клочке бумаги. Надо вытащить ключевую идею», — говорит генеральный директор агентства Brand Flight Moscow Сергей Митрофанов. Как вариант можно сделать две презентации — одну для «чайников», вторую, более технологичную, — для спецов».

Нанять самых известных специалистов по рекламе и расслабиться — верный способ зря потратить деньги. Не действуйте по наводке друзей, лучше выберите сами. Стоит устроить тендер, посмотреть на людей и постараться понять, с кем конкретно вам комфортнее работать. И даже если вы нашли специалиста по душе, будьте начеку, оценивайте его советы критически. «На нашем рынке работает «правило стремянки». Даже если за спиной у агентства несколько успешных проектов, нет никакой гарантии, что ваш проект не провалят. Как только у агентства появляются призы фестивалей, риск, что вас обманут, существенно повышается. Люди начинают считать, что они стали ближе к Богу и уже никогда не ошибутся», — горько иронизирует генеральный директор агентства «АрхИдея» Самвел Аветисян.